Niels Willems
 

Aegon stopt met ‘eerlijk’

Het vaste panel marketingexperts van ‘Het Financieele Dagblad’ bespreekt nieuwe producten en nieuwe campagnes. Deze week eens een campagne die stopt. Aegon laat na twee jaar de slogan ‘Eerlijk over…’ vallen. Niels Willems van Business Openers vond de timing, zo vlak na de woekerpolisaffaire slecht gekozen..

De ‘eerlijk over’-campagne van Aegon stopt. De verzekeraar, die een verleden heeft met woekerpolissen, moest de reclameslogan te vaak uitleggen. De kreet verdwijnt langzaam en er wordt gewerkt aan een nieuwe campagne.

Poppe van Pelt, creative director bij reclamebureau Selmore:
‘Ik vind het heel moeilijk om hier kritisch over te zijn. Ik weet uit eigen ervaring hoe moeilijk het is om op dit moment campagnes te voeren voor financials. Het is manoeuvreren op de vierkante millimeter. Er worden hier en daar dappere pogingen ondernomen, Aegon is er daar een van. Ze gingen bewust met de billen bloot, zeer moedig. Misschien niet het meest geslaagde experiment, maar wel goed dat ze er met het daarvoor verantwoordelijke bureau opnieuw uit willen komen.’

Mark Muller, executive creative director bij FHV BBDO:
‘Dat veel macht bij consumenten ligt, heeft ook minder mooie kanten. Als merk lig je onder een vergrootglas. Wat is eerlijk? En hoe eerlijk moet je zijn om dat te mogen zeggen? Mag je ook een ambitie communiceren in een tijd dat consumenten eisen dat merken eerlijker zijn? Dat dergelijke scherpe claims verdwijnen, lijkt te bewijzen dat je je nek maar beter niet te ver kunt uitsteken. Dat is jammer. Heel veel succesvolle grote internationale merken kiezen er elke dag voor om dat wel te doen. En oogsten daarmee net zo veel kritiek als succes. Dat is de prijs.’

Gijs van Wulfen, grondlegger van de Voort Innovatiemethode:
‘Verzekeraars zijn de weg kwijt geraakt. Dat krijg je in een uniforme markt. Een markt bovendien waar een vertrouwensbreuk is ontstaan, omdat het merendeel van de aanbieders aan het woekeren is geslagen. Want hoe maak je reclame als je niet onderscheidend en niet betrouwbaar wordt geacht? Moet je dan wel reclame maken? De topman van Aegon zegt over de campagne ‘eerlijk over’ dat daarmee niet is gezegd dat Aegon stopt met eerlijk zijn. Dit bevestigt maar een ding. Aegon is nog steeds de weg kwijt. En daar kan geen reclamebureau wat aan doen. Het is tijd voor een totale makeover, Aegon.’

Niels Willems, partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers:
‘Vanaf het eerste moment kreeg Aegon van deskundigen en van het publiek bakken kritiek over zich heen vanwege deze reclamecampagne. De boodschap was natuurlijk wel goed, maar op totaal het verkeerde moment, zo vlak na de woekerpolisaffaire. Dat de hoogste baas van Aegon dit dan pas na twee jaar inziet, zegt misschien wat over zijn leiderschap. In ieder geval zegt het iets over de mensen die hem hierover adviseren. Hetzelfde reclamebureau wordt nu gevraagd het nog eens, maar dan beter, te proberen. Onbegrijpelijk.’


Ga terug