Business Openers
 

‘De ene gastvrijheid is de andere niet’ door Marc van Eck

Gelukkig zitten we in een tijdperk waarin het besef definitief is doorgedrongen dat het om de klant draait. Dit geldt ook voor de zorg. Dus zijn zorgorganisaties massaal bezig om klant- of patiëntvriendelijk te worden, of nog sterker uitgedrukt: gastvrij. Ten minste op papier dan.
In de praktijk blijkt het helaas vaak andere koek. Vaak moet je als klant of gast voegen naar de regels en manier van doen van de ontvanger. En eigenlijk is dat heel logisch. De term gastvrij is misschien ook wel misleidend. Je wilt toch dat gasten zich voegen aan jouw code. Van het aloude adagium ‘doe alsof je thuis bent’ kun je van een koude kermis thuiskomen. Want soms blijken gasten zich thuis heel anders te gedragen dan je verwacht had.

Zeker in zorginstellingen kan dit heel vervelend uitpakken, voor zowel de zorgverleners als voor andere zorgbehoevenden. Dan toch maar ouderwetse huisregels of gasten in een dichtgetimmerd proces duwen. Maar dat levert vaak weer, terecht, lage klantwaarderingsscores op. Want we willen niet in een keurslijf gedrukt worden, zeker Nederlanders niet.

Merk
Dus gastvrijheid maar laten zitten en weer lekker doen zoals we het zelf willen? Ja, is gek genoeg het antwoord. Maar wel met als doel het de klant naar de zin te maken en gebaseerd op het oprecht inleven in de wensen en behoeftes van die klant. Dit is een moeilijke balans waar het merk een verrassende oplossing voor is. Het merk is namelijk, mits goed gepositioneerd, het scharnierpunt tussen de klantbehoeftes en de eigenheid van de eigenaar lees de organisatie. Een merk dat niet aansluit op de behoefte van de klant schiet mis en een merk dat niet authentiek is maakt niet waar.

Eigenlijk is dit de essentie van marketing en dat is geen vies woord, zeker niet in het zorgdomein. Het draait om de overtuigingen van de organisatie op een klantgerichte manier in de markt te zetten. Een zorgorganisatie die niet aan marketing doet zou verboden moeten worden, omdat ze aan behoeftes voorbijgaan en/of beloftes maken die ze niet waarmaken. Met marketing bedoel ik dan niet de afdeling marketing, maar het gedachtegoed. Elke professional in de zorg zou zich marketeer moeten voelen en zich als dusdanig gedragen.

Kompas
Het merk kan in dit alles helpen als een richtinggevend kompas. Het is dus gebaseerd op zowel klantbehoeftes als op een eigen overtuiging en creëert naar buitenwereld, zoals (potentiële) klanten of gasten, een heldere verwachting en naar de binnenwereld een houvast en inspiratiebron om de gewekte verwachting ook echt altijd en in alles waar te maken. Zowel in gedrag als processen, systemen als manier van werken. Het is dan wel belangrijk dat dit kompas echt richtinggeeft en niet blijft hangen in open deuren. Een merk gaat immers ook over het creëren van onderscheidend vermogen.

Helaas gaat het hier in de praktijk vaak fout. Veel verder dan dooddoeners als klantgericht en gastvrij gaat het meestal niet. De uitdaging is niet dat je klantgericht of gastvrij bent, maar hoe je dat bent. Een merk geeft hier richting aan zonder een keurslijf te zijn, maar voorkomt dat iedereen het op zijn manier doet. Bijvoorbeeld doordat de ene medewerker de klant zoveel mogelijk in de watten legt en de andere medewerker de klant zo veel mogelijk zelf laat doen. Onbedoeld leidt dit tot ontevredenheid bij de klant die niet weet waar hij aan toe is en steeds een andere behandeling krijgt en tot frustratie van medewerkers omdat hun goed bedoelde inspanningen niet op tellen.

Karakter
Positioneren van merken gaat dus niet over wat je doet, maar wie je bent en hoe je dingen doet. Het karakter van een organisatie en merk kan net als bij een mens hier heel sterk richting aan geven. Een sterk gepositioneerd merk creëert zodoende zowel hoge medewerkers- als klanttevredenheid en efficiënte processen en lage kosten. Daar wordt de zorg dus beter van.

Dit artikel verscheen eerder op Skipr.nl


Ga terug