Niels Willems
 

De marketing van afvallen

“Wilskracht bij afvallen wordt afgrijselijk overschat. Het komt op motivatie aan. Dat is iets anders”, liet medisch antropoloog Ivan Wolffers op twitter weten. Als dat zo is, dan zouden marketeers van veel waarde kunnen zijn in de oorlog tegen obesitas. Motivaties omzetten in gedrag is hun terrein.

Het afvallen zelf is nooit een motief, maar wat het individu er in sociale zin, dus ten opzichte van anderen, mee kan doen motiveert mensen. Het gaat om de sociaal emotionele opbrengst van het afvallen. En die kan voor verschillende mensen heel verschillend zijn. Een doelgroepenbenadering is dus nodig.

Hieronder doe ik een poging een raamwerk aan te bieden om verschillende strategieën om af te vallen te koppelen aan verschillende categorieën van motivaties. De acht categorieën zijn gebaseerd op de BrandPositioner©.

Elk van de acht archetypen heeft een eigen voorkeur van hoe zichzelf in de wereld uit te drukken. De idee is dat mensen te motiveren zijn tot het verbeteren van hun beweeg- en eetpatroon als ze erin een mogelijkheid herkennen om hun eigen wie-ben-ik ook te realiseren. Afvallen is dan niet meer (alleen) een gezondheidsnorm, maar kan door het individu gebaseerd worden op een intrinsieke behoefte zichzelf te zijn. Hieronder beschrijf ik de acht archetypische categorieën van motieven en hoe die te koppelen zijn aan interventies om mensen te laten afslanken.

Avonturier (gelijk hebben)
Dit archetype is gemotiveerd door ‘de dingen anders doen’. Hij zoekt in sociale zin de weerstand op. Zet de boel graag op spanning. Daagt uit. Wil afwisseling. Haalt daar energie uit. Doet veel zaken tegelijk en kan ook een doorzetter zijn. Hij is uitgesproken.

Deze mensen schrijf je niets voor. Diëten zijn daarom dan ook niet aan ze besteed. Wat zij willen is zelf ontdekken hoe het zit. Ze willen zelf tot eigen oplossingen kunnen komen. Ze zouden geholpen zijn met een soort scheikundedoos om mee te kunnen experimenteren: hele diverse brokken informatie (juist ook van alternatieve bronnen) over voeding, eten en bewegen die ze dan zelf naar gelieve tot een eigen eet- en beweegprogramma in elkaar kunnen zetten en onderweg kunnen bijsturen. Dit willen ze dan graag kunnen promoten onder vrienden en volgers. Hun heel eigen eet- en beweegadvies moet een nieuw karakter in zich kunnen dragen en liefst in zekere zin contrair zijn aan de heersende opvatting van gewichtsvermindering. Ze hoeven niet zo nodig gevolgd worden door anderen in hun opvattingen. Het gaat ze er vooral om dat anderen weten dat ze hun eigen weg hebben gevonden en dat die botst met wat mensen en instituties met autoriteit vinden. Slank-zijn is dan bewijs van hun eigen gelijk. Gelijk hebben is de motivatie slank te blijven.

Leider (status)
Deze mens wil volgers. Hij vindt dat logisch, want hij is beter dan anderen. Winnen en bevestigd blijven in het superieur zijn is wat hem motiveert. Hij deelt dit graag met anderen. Sociale status is belangrijk. Wil superieure argumenten hebben. Hij is graag persoonlijk het voorbeeld.

Zodra deze mensen ontdekken dat hun gewicht een element kan zijn van competitie is het belangrijkste gedaan. Want waar een wedstrijdje is, gaan zij er met energie in. Zij willen een meetlat, niet alleen saaie informatie over gemiddelden, maar liefst actuele cijfers hoe ze het ten opzichte van anderen doen. Een online gegamificeerde tool voor gewichtsverlies zou hun helpen gemotiveerd te raken. Met ranglijstjes over eten en bewegen in alle soorten en maten, zodat je altijd wel ergens hoog op scoren kunt. Want belangrijk is dat ze kunnen winnen, anders klapt hun prestatiemotivatie om naar faalangst en zullen ze wegen vinden om zonder gezichtsverlies het strijdtoneel verlaten. Ze moeten zichzelf kunnen profileren als winnaars, aan hun volgers op sociale media bijvoorbeeld. Want geregeld applaus kunnen krijgen voor het bereiken van (dus) haalbare subdoelen is belangrijk voor ze om door te kunnen gaan. Duidelijk moet zijn dat ze ten opzichte van vergelijkingsanderen voor liggen op schema. ‘Kijk zo doe je dat dus.’ Slank-zijn is voor hun een bewijs van zijn superieure status.

Regisseur (in control)
Deze typen willen ook winnen, maar dan vooral van zichzelf. Ze willen de dingen superieur regelen. Men werkt graag met ingenieuze oplossingen die werken. Het mag ook best ‘mooi’ en gesofisticeerd zijn. Dit zijn consciëntieuze types in het bereiken van doelen. Ze zijn van zichzelf uit op continue verbetering. Dit zijn mensen waar je op kunt bouwen, want afspraak is afspraak.

Dezen zullen aangetrokken worden tot het idee om te gaan afvallen als ze zien dat het proces zelf een bepaalde esthetiek kan hebben. Sporten in mooie spullen volgens schema’s van vooraanstaande trainers. Smaakvolle diëten in elkaar gestoken door topchefs. Voortgang gemeten met een slimme weegschaal en een design vetpercentagemeter en alles geplot in overzichten van mooie grafieken. Kek ondersteund met apps op de smartphone natuurlijk. Maar esthetiek alleen is niet genoeg, er moet toch vooral ook een beroep gedaan worden op niet-verslappen. Diëten en schema’s mogen dus best streng zijn. Daaraan kunnen voldoen zit voor hun namelijk de voldoening. Dáárvoor zijn ze gemotiveerd. De beloning van het afvallen voor deze mensen zit h’m er vooral in dat het ze laat zien dat ze het stuur van hun leven in eigen hand hebben. Slank-zijn is een bewijs van in control zijn.

Specialist (kennis)
Controle is voor deze mensen ook belangrijk, maar dan niet zo zeer over het proces, maar over de inhoud. Men wil zich professioneel verdiepen. Treedt niet op de voorgrond. Kwaliteit spreekt immers voor zichzelf. Werkt zorgvuldig. Is een harde werker. Denkt eerst goed na. Heeft graag structuur. Brengt rust. Kun je met een gerust hart iets aan toevertrouwen.

Als deze mensen gevoed worden met inhoudelijke kennis over eten, bewegen en gezondheid zijn ze in te locken op het idee om te gaan afvallen. Het wordt dan een wereld waar ze eindeloos veel te weet kunnen komen, en dàt is wat ze motiveert. Kennis moet betrouwbaar zijn, onderbouwd en van een bron met autoriteit. En waar dat niet zo is moeten ze zelf op zoek kunnen naar onderbouwing. Zo worden ze vanzelf een autoriteit; voor zichzelf. Dat houdt ze op gang: weten hoe het zit en weten hoe het moet. Van belang is natuurlijk wel dat het niet bij kennis blijft, maar dat men die kennis ook voor zichzelf in praktijk brengt. Als het lukt om kennis over afvallen ook daadwerkelijk om te zetten in een slank lichaam, is dat puur een daad van zelfrealisatie. Slank-zijn is voor ze een bewijs van gerealiseerde kennis.

Beschermer (conformeren)
Dit archetypische mens is toegewijd, kalm en gedisciplineerd. Men voelt zich betrokken bij het welzijn van anderen. Houdt graag rekening met wat andere mensen ergens van vinden. Ze maken dat praktisch en zijn ongecompliceerd. Men hanteert graag normen en standaarden waaraan te voldoen.

Deze mensen zijn uit op behoud van hun gezondheid. Kennis over hoe een slechte levensstijl dat in gevaar kan brengen, kan hun raken. Maar ze worden pas echt gemotiveerd om af te vallen als ze weten dat ze zich ermee publiekelijk conformeren aan de sociale norm. Ze worden geholpen het te doen als ze eenvoudige instructies krijgen waar ze zich aan te houden hebben. Gedisciplineerd zijn is in de regel geen opgave voor deze mensen, het is juist wat ze graag doen. Dus als een programma discipline vraagt, geeft het ze dat wat ze graag willen. Het meer bewegen en beter eten moet door anderen gevolgd kunnen worden, zodat de sociale controle dat ze zich mooi gedragen zoals het hoort, ze onderweg beloont voor hun gedrag. Slank-zijn is voor hun een bewijs dat ze zich aan weten te passen aan de norm.

Verzorger (iets voor een ander over hebben)
Voor deze mensen zijn nauwe, persoonlijke relaties belangrijk. Ze willen het anderen graag naar de zin maken. Gastvrij zijn. Wat ze motiveert zijn de blije gezichten van anderen. ‘Als de ander, maar gelukkig is.’ Wordt graag gewaardeerd, maar zal daar nooit om vragen. Vaak op de achtergrond en bescheiden. Past zich goed aan anderen aan van wie de positieve feedback belangrijk is. Wil het voor de ander goed doen. Zorgt gewoon graag.

Deze mensen willen graag afvallen als het een uitdrukking is van loyaliteit aan mensen waar men een grote verantwoordelijkheid voor voelt. Als het minder eten en meer bewegen herkend wordt als een daad van naastenliefde gaan deze mensen ervoor. Ze zijn erg geholpen als ze met familie en warme vrienden afspraken kunnen maken over het afvallen, want dan voelt het als iets dat ze die ander kunnen geven. Het lastige beweeg- en eetregime is dan als het ware een opoffering voor de ander, en dat is wat deze mensen motiveert. Helemaal af is het als het afvallen een vorm van houden van jezelf wordt, maar daar zullen deze mensen van zelf achter moeten komen, want als dat door derden aanvankelijk gesuggereerd wordt zullen ze juist willen afhaken omdat ze absoluut niet willen dat het om hun draait. Slank-zijn moet voor hun een bewijs zijn dat ze iets voor een ander over hebben.

Hartelijke (samen doen)
Deze mensen leggen makkelijk contact. Ze zijn ongecompliceerd. Staan open voor anderen. Voelen zich op hun gemak bij diverse soorten mensen. En kunnen anderen zich goed laten voelen. Zijn uit op harmonie en gezelligheid. Ze zijn goed in het onderhouden van relaties. Ze worden bepaald door wie ze in hun sociale netwerk zijn. In de regel hebben ze met veel mensen een vriendschappelijke band.

Hier is het belangrijk dat het afvallen iets is dat je gezellig met z’n alle kunt doen. Als het herkend wordt als iets dat mensen samensmeedt, kunnen deze mensen aanjagers worden van zo’n beweging in de vriendenkring die in de regel dus vaak vrij groot is. Deze mensen willen ambassadeur zijn van iets positiefs, iets leuks dat je samen kunt delen. Met een programma om af te vallen dat je samen met je vrienden en volgers kunt opstarten zijn deze mensen dus erg geholpen. Het voorziet dan in hun behoefte enthousiasme en positieve energie te delen onder vrienden en kennissen. Slank-zijn is voor hun een bewijs samen iets positiefs gedaan te hebben.

Levenslustige (genieten)
Dit zijn extraverte levensgenieters. Ze zoeken andere mensen op. Zijn ontspannen en laten de dingen op zich afkomen. Ze houden ervan mensen om zich heen te hebben. Genieten van de mooie dingen van het leven. Zijn spontaan en impulsief. Zijn daar waar de actie is. Zijn uit op nieuwe ervaringen. Willen steeds verrast worden. Benieuwd wat er gaat gebeuren. Willen een sprankelend leven.

Vasthouden aan een streng dieet is echt wel heel tegennatuurlijk voor deze mensen. Het meer bewegen en beter eten moet herkend worden als iets waarmee ze nog meer kunnen genieten. Zo willen ze het dus tot zich gebracht krijgen. En dat kan ook, want wie meer geniet van wat hij eet gaat vanzelf minder eten. Als je echt met volle aandacht van een bonbon geniet is die helemaal vervullend en wil je niet meer. Deze mensen willen in de ervaring gebracht worden bijna orgastisch te kunnen genieten van echt goed eten. En voor bewegen kan hetzelfde gelden: laat die endorfines maar door het lichaam gieren en helemaal ervaren worden. Als een programma om af te vallen helemaal zich richt op dat overvloedig genieten kan dat na verloop van tijd verslavend voor ze werken en willen ze niet anders meer. Deze mensen zullen verder gemotiveerd rakenom af te vallen door de idee dat een slank en vitaal lichaam ze in staat stelt energiek te leven. Een vitaal lichaam geeft energie. Slank-zijn is voor ze een bewijs van echt te kunnen genieten van het leven.

Samenvattend
In de strijd tegen overgewicht gaat er relatief veel te veel aandacht uit gaat naar voedingskundige aspecten van afvallen, terwijl mensen veel meer geholpen zouden zijn met een gedragsgerichte aanpak. Bekend is dat die diëten die helpen die diëten zijn waar mensen zich aan kunnen houden.
Marketers weten bovendien als geen ander dat niet één aanpak zaligmakend voor iedereen is, maar dat veel verschillende invalshoeken naast elkaar wel effect kunnen hebben. In dit artikel heb ik een bijdrage willen leveren aan het in de praktijk kunnen brengen van een doelgroepgerichte aanpak van overgewicht.


Ga terug