Niels Willems
 

De marketing van participatie

Het individualisme kon ongebreideld groeien omdat we een overheid konden betalen die onze maatschappelijke klussen uit handen nam. De verzorgingsstaat wordt nu evenwel te duur. Daarom klopt de overheid bij ons aan de deur of we weer mee willen doen. Maar hebben we daar nog wel zin in? Ja! Betoog ikj in dit artikel. Het is alleen een kwestie van hoe je het verkoopt.

Iedereen is overal toe bereid als het maar aansluit bij zijn of haar motieven, weet de marketeer. Motivaties omzetten in gedrag is hun terrein.

Participatie in zaken van algemeen belang is in zichzelf nooit een motief. Wat motiveert is wat het individu er in sociale zin, dus ten opzichte van anderen, aan heeft. Het gaat om de sociaal-emotionele opbrengst van het participatieve gedrag. En die kan voor verschillende mensen heel verschillend zijn. Een doelgroepenbenadering is dus nodig.

Hieronder doe ik een poging een raamwerk aan te bieden om verschillende strategieën om participatie te koppelen aan verschillende categorieën van motivaties. De acht categorieën zijn gebaseerd op de Brand Positioner© van Business Openers.

Elk van de acht archetypen heeft een eigen voorkeur van hoe zichzelf in de wereld uit te drukken. De idee is dat mensen te motiveren zijn tot participatie als ze erin een mogelijkheid herkennen ermee zichzelf te realiseren. Participatie is dan niet meer (alleen) een maatschappelijke norm, maar kan door het individu gebaseerd worden op de universele, intrinsieke behoefte zichzelf te zijn. Hieronder beschrijven wij de acht archetypische categorieën van motieven en hoe die te koppelen zijn aan interventies om mensen te laten participeren in de samenleving.

Avonturier (gelijk hebben)
Dit archetype is gemotiveerd door ‘de dingen anders doen’. Hij zoekt in sociale zin de weerstand op. Zet de boel graag op spanning. Daagt uit. Wil afwisseling. Haalt daar energie uit. Doet veel zaken tegelijk en kan ook een doorzetter zijn. Hij is uitgesproken. . Deze mensen schrijf je niets voor. Zij willen is zelf ontdekken hoe het zit. Ze willen zelf tot eigen oplossingen kunnen komen.

Deze burger krijg je dus niet mee met een oproep ‘samen mee te doen’. Dit zijn de mensen die het zelf verzonnen willen hebben, of in elk geval het gevoel willen hebben er als de kippen bij te zijn geweest. Nieuwe initiatieven spreken deze burgers aan. Liefst moeten ze het mee kunnen opzetten, er invloed op kunnen hebben, op het succes kunnen bijdragen. Het moet dan wel gaan om dingen die echt breken met hoe het altijd geregeld was. En als het dan ook nog een beetje tegen de haren van de autoriteit (gemeente, politie, zorginstelling) in strijken is, vindt deze burger het al helemaal prachtig. Ze willen het ook kunnen promoten onder vrienden en volgers. Door anderen te vragen mee te doen, kunnen ze laten zien dat zij er als een van de eerste bij waren. Die gedachte motiveerde ze om te beginnen met participeren. Het gaat ze er vooral om dat anderen weten dat ze een nieuwe weg hebben gevonden en dat die botst met instituties en autoriteiten. Participatie is voor hun een bewijs van eigen gelijk hebben kunnen halen.

Leider (status)
Deze burger wil volgers. Hij vindt dat logisch, want hij is beter dan anderen. Winnen en bevestigd blijven in het superieur zijn is wat hem motiveert. Hij deelt dit graag met anderen, want sociale status is belangrijk. Wil superieure argumenten hebben. Hij is graag persoonlijk het voorbeeld.

Zodra deze mensen ontdekken dat de participatie iets is waar ze zich positief ten opzichte van anderen mee kunnen onderscheiden, doen ze mee. Ze willen graag maatschappelijk actief zijn als dat met anderen is die er maatschappelijk gezien even als zij ook toe doen. Helemaal mooi als ze er qua netwerk zelf nog iets mee kunnen opschieten. Vrijwilligersfuncties in een bestuur of anderszins met enige formele uitstraling kan deze mensen zeker aanspreken. Ze moeten zichzelf kunnen profileren als winnaars aan hun volgers op sociale media bijvoorbeeld. Want geregeld applaus kunnen krijgen voor het bereiken van (dus) haalbare subdoelen is belangrijk voor ze om door te kunnen gaan. Als de voortgang op hun project meetbaar is, vinden ze dat geweldig. ‘Kijk zo doe je dat dus.’ Ze zijn te porren voor projecten waar een wedstrijdelement in zit. ‘De beste straat’ ergens in kunnen worden, zal hun aantrekken actief te worden. Ze zouden geholpen zijn met publiciteit rond hun bijdrage. Dus aandacht in lokale media voor dit initiatief doet het goed. Participatie is voor hun een bewijs van maatschappelijke status.

Regisseur (in control)
Deze typen willen ook winnen, maar dan vooral van zichzelf. Ze willen de dingen superieur regelen. Men werkt graag met ingenieuze oplossingen die werken. Het mag ook best ‘mooi’ en gesofisticeerd zijn. Dit zijn consciëntieuze types in het bereiken van doelen. Ze zijn van zichzelf uit op continue verbetering. Dit zijn mensen waar je op kunt bouwen, want afspraak is afspraak.

Deze burgers zullen aangetrokken worden tot het idee maatschappelijk actief te zijn als ze er inhoudelijk van overtuigd zijn geraakt. Deze mensen moeten dus benaderd worden met de goede argumenten. Als ze intellectueel om zijn, zijn ze gewonnen. Ze zullen er genoegen in scheppen ook anderen te overtuigen. Dat is namelijk wat ze altijd al graag doen. Het maatschappelijke initiatief moet voor ze aantoonbaar ergens toe bijdragen. En dat mag best niet eenvoudig zijn om te begrijpen. Graag zelfs. Voor deze mensen ligt schoonheid in een goed bedachte oplossing voor een complex probleem. Daar maken ze zich graag onderdeel van. Het maakt het leven mooier voor ze een organisatie professioneler kunnen maken. Maar ‘intellectuele esthetiek’ alleen is niet genoeg, er moet toch vooral ook een beroep gedaan worden op hun directe inzet. Dat het moeite kost is in zichzelf belonend voor deze mensen. Het laat ze zien dat zelf invloed hebben. De beloning van het participeren voor deze mensen zit h’m er ook in dat het ze laat zien dat ze het ter hand hebben genomen. Ze hebben ingezien dat er iets moest gebeuren en zijn gaan regelen dat het gebeurde. Participatie is een bewijs van in control zijn.

Specialist (kennis)
‘Control’ is voor deze burgers ook belangrijk, maar dan niet zo zeer over het proces, maar over de inhoud. Men wil zich professioneel verdiepen. Treedt niet op de voorgrond. Kwaliteit spreekt immers voor zichzelf. Werkt zorgvuldig. Is een harde werker. Denkt eerst goed na. Heeft graag structuur. Brengt rust. Kun je met een gerust hart iets aan toevertrouwen.

Als deze mensen gevoed worden met inhoudelijke kennis die ze kunnen opdoen als ze maatschappelijk actief worden, zijn ze in te locken op het idee om mee te doen. Het kan zijn omdat ze hun professie nu ook in vrijwilligerswerk kunnen ontwikkelen. Ze krijgen graag een afgebakende verantwoordelijkheid die ze in de tijd die ze er voor hebben goed kunnen doen. Als de waardering krijgen voor hun deskundigheid en puike werk, zullen ze bereid zijn er veel van hun tijd in te steken. Ze zijn vooral gedreven iets tot in de puntjes te kunnen neerzetten. Dat is wat hun nou eenmaal motiveert. Participatie moet bewijs van hun kennis en kunde zijn.

Beschermer (conformeren)
Deze archetypische mens is toegewijd, kalm en gedisciplineerd. Men voelt zich betrokken bij het welzijn van anderen. Houdt graag rekening met wat andere mensen ergens van vinden. Ze maken dat praktisch en zijn ongecompliceerd. Men hanteert graag normen en standaarden waaraan te voldoen.

Deze burgers zijn te porren actief te worden als ze een beetje bang zijn dat iets van waarde anders te loor gaat. Ze zijn gevoelig voor argumenten dat het vroeger beter was en dat we terug moeten naar een tijd waarin we nog wel naar elkaar om keken. Deze burgers hebben plichtsbesef. Ze worden echt gemotiveerd maatschappelijk actief te worden als ze weten dat ze zich ermee publiekelijk conformeren aan de sociale norm. Ze worden geholpen het te doen als ze eenvoudige instructies krijgen waar ze zich aan te houden hebben. Gedisciplineerd zijn is in de regel geen opgave voor deze mensen, het is juist wat ze graag doen. Dus als het vrijwilligerswerk discipline vraagt, geeft het ze dat wat ze graag willen. Ze doen het graag met anderen, want wat ze doen moet door anderen gevolgd kunnen worden, zodat de sociale controle dat ze zich mooi gedragen zoals het hoort, ze onderweg beloont voor hun gedrag. Participatie is voor hun een bewijs dat ze zich aan weten te passen aan de norm.

Verzorger (iets voor een ander over hebben)
Voor deze mensen zijn nauwe, persoonlijke relaties belangrijk. Ze willen het anderen graag naar de zin maken. Gastvrij zijn. Wat ze motiveert zijn de blije gezichten van anderen. ‘Als de ander maar gelukkig is’ Wordt graag gewaardeerd, maar zal daar nooit om vragen. Vaak op de achtergrond en bescheiden. Past zich goed aan anderen aan van wie de positieve feedback belangrijk is. Wil het voor de ander goed doen. Zorgt gewoon graag.

Deze burgers zijn te porren voor vrijwilligerswerk als het vrucht ervan direct bijdraagt aan de ander wiens dankbaarheid direct op de hulpgever af kan stralen. Zij zullen zich graag uitsloven en zich opofferen, en zullen het erg waarderen als anderen dat kunnen zien. Hoewel ze zich hiervoor nooit op de voorgrond zullen dringen. Men wil dat anderen dat voor ze doet. Ze zijn erg geholpen als ze anderen uit de familie en warme vriendenkring kunnen betrekken. Zo draagt het ook nog eens bij aan de onderlinge band van diegenen die voor deze burgers het belangrijkste zijn. Helemaal af is het als het inzetten voor de ander een vorm van houden van jezelf wordt, maar daar zullen deze mensen van zelf achter moeten komen, want als dat door derden aanvankelijk gesuggereerd wordt zullen ze juist willen afhaken omdat ze absoluut niet willen dat het om hun draait. Participatie moet voor hun een bewijs zijn dat ze iets voor een ander over hebben.

Hartelijke (samen doen)
Deze mensen leggen makkelijk contact. Ze zijn ongecompliceerd. Staan open voor anderen. Voelen zich op hun gemak bij diverse soorten mensen. En kunnen anderen zich goed laten voelen. Zijn uit op harmonie en gezelligheid. Ze zijn goed in het onderhouden van relaties. Ze worden bepaald door wie ze in hun sociale netwerk zijn. In de regel hebben ze met veel mensen een vriendschappelijke band.

Hier is het belangrijk dat de participatie iets is dat je gezellig met z’n allen kunt doen. Als het herkend wordt als iets dat mensen samensmeedt, kunnen deze burgers aanjagers worden van zo’n beweging in de vriendenkring die in de regel dus vaak vrij groot is. Deze mensen willen ambassadeur zijn van iets positiefs, iets leuks dat je samen kunt delen. Met een initiatief dat je samen met je vrienden en buren kunt doen zijn deze mensen dus erg geholpen. Het voorziet dan in hun behoefte enthousiasme en positieve energie te delen onder vrienden en kennissen. Participatie is voor hun een bewijs samen iets positiefs gedaan te hebben.

Levenslustige (genieten)
Dit zijn extraverte levensgenieters. Deze burgers zoeken andere mensen op. Zijn ontspannen en laten de dingen op zich afkomen. Ze houden ervan mensen om zich heen te hebben. Genieten van de mooie dingen van het leven. Zijn spontaan en impulsief. Zijn daar waar de actie is. Zijn uit op nieuwe ervaringen. Willen steeds verrast worden. Benieuwd wat er gaat gebeuren. Willen een sprankelend leven. Je nou enorm inzetten voor een doel dat nog niet eens het jouwe is, is tegennatuurlijk voor deze mensen. Het moet wel echt herkend worden als iets waarmee ze nog meer kunnen genieten. Zo willen ze het dus tot zich gebracht krijgen. Het moet leuk zijn. Omdat er bijvoorbeeld een feestje aan vast zit. Of omdat in elk geval er eg luchtig over gedaan wordt. Er moet humor in zitten. Lekker luchtig over doen. Leuke mensen moeten hier aan verbonden zijn die ook om die reden hierin zijn gestapt. Participatie is voor ze een bewijs van echt te kunnen genieten van het leven.

Niels Willems, partner van Business Openers. Specialisatie: burgerkracht in bedrijf


Ga terug