Business Openers
 

Etos: ‘Met internal branding ben je nooit klaar. Gelukkig maar!’

Jan-Willem Koch, General Manager Etos:
‘In retail heeft het geen zin om klanten een mooi verhaal te beloven dat op de winkelvloer niet wordt waargemaakt. We hebben in onze winkels een relatief laag verloop doordat we hoog betrokken medewerkers hebben. Uit onderzoek en eigen ervaring blijkt dat zij uitblinken in hun deskundigheid, ze zijn trots om in een drogisterij te werken. Met onze nieuwe positionering werken we aan meer onderscheidend vermogen. We willen een winkel zijn waar een vrouw voelt dat ze met Etos het beste uit zichzelf haalt en wekelijks wordt verrast met een actueel assortiment en verleidelijke acties. Dit is een uitdagende ambitie die je alleen kunt waarmaken als je er allemaal echt voor gaat. Dat betekent hoofdkantoor, distributiecentrum en de winkels. Kortom, iedereen die er dagelijks voor zorgt dat de juiste producten in de winkel liggen en verkocht worden.

Voor mij was het inzetten van een Internal Branding-programma gelijktijdig met de externe herpositionering, gewoon logisch. Net zo logisch als het was dat dit programma zelf ook merk-waardig en dus zelfbewust, toegankelijk en met name actueel, verleidend en inspirerend moest zijn. Als managementteam (MT) hebben wij hierin het voortouw genomen. Dat is leuk, zeker als medewerkers enthousiast raken en er echte Maximize ME!-flow ontstaat. Soms ook even slikken als je bijvoorbeeld als MT geconfronteerd wordt met tekortkomingen in de ogen van je medewerkers. Dit laatste is dan weer wel het moment dat je kunt laten zien dat het je menens is. Toen uit onze interne eerste value scan bleek dat mensen ons als MT te weinig toegankelijk vonden, was dat schrikken en dus tijd voor een signaal. We hebben toen als MT besloten onze kamers te verlaten en aan een enorme tafel te gaan werken in een kantoortuin. Daarnaast zijn we proactief het gesprek aangegaan hoe onze toegankelijkheid verder te vergroten. Zo’n gesprek is ook echt vice versa, ook van medewerkers verwachten we dan echte toegankelijkheid. Ik geloof dat dit soort signalen enorm van belang zijn om Internal Branding te laten slagen. Ik heb er dan ook doelbewust voor gekozen steeds te laten zien dat ik er persoonlijk voor ga en dat dit programma voor mij heel belangrijk is.

Echt kippenvel kregen we toen de inzendingen van onze jaarlijkse winkelwedstrijd binnenkwamen. Winkels was gevraagd om hun Maximize ME!-gevoel te verwoorden. Winkels waren massaal en creatief aan de slag gegaan met de merkwaarden. We werden er op het hoofdkantoor verlegen van. Voor ons nog een extra aanmoediging om er in ons eigen gedrag nog een extra schepje bovenop te doen. Ook de enthousiaste reacties op het distributiecentrum en de serieusheid waarmee zij het hebben opgepakt was aanstekelijk.

Internal Branding is een onderwerp waarmee je natuurlijk nooit klaar bent, gelukkig maar. Dat onze medewerkers zelf vragen om nu ook op de merkwaarden beoordeeld te worden vind ik wel een signaal dat we al ver zijn gekomen. En je ziet dat het werkt. De klanten geven terug dat zij steeds meer ervaren dat een bezoek aan onze winkel echt de moeite waard is. En daar gaat het ons tenslotte om.’


Ga terug