Business Openers
 

Meer verkopen door minder te verkopen en meer te branden

Het wordt vaak als een strijd gezien, de afweging tussen sales en branding. Onderzoek en praktijk laten zien dat dit helemaal geen afweging is. Juist door branding gaat zelfs de korte termijn sales omhoog. Althans al je het merk-waardig doet.

Zeker in zware tijden, zoals economische tegenwind, wint vaak de korte termijn en het aantrekkelijke begrip ‘verkoop’ van -geld kostende- branding. Het wordt tijd dat het management van Nederland de bakens verzet. Richting branding dus, en dan echte branding! Branding die volledig wordt doorgevoerd en niet slechts een dun laagje chroom is. Dus niet meer de onzinnige discussie over korte en lange termijn en het één versus het ander, maar het één creëren met het ander.

Mini Brand Store: één brok inspiratie
Twee weken geleden werd de Internal Branding Jaarprijs 2013 uitgereikt aan MKBbedrijf en horeca-onderneming Lommerrijk uit Rotterdam. Zij ging er middenin Amsterdam met de hoofdprijs vandoor. Ik wil het echter hebben over de entourage van het event, de geweldig aangeklede Mini Brand Store. Het effect hiervan was meteen merkbaar op alle bezoekers. De energie, het optimisme, de vrolijkheid spatte eraf. Het viel mij op dat bezoekers elkaar weer sterke verhalen aan het vertellen waren, over lichtpuntjes en recente successen. Lang geleden dat ik dit meemaakte. Wat een levenslustige ruimte al niet met je kan doen :-)

Marketinglesje
Willem Willemse deed namens BMW en Mini nog even uit de doeken hoe zij over branding denken, hoe ze dit heel consequent doorvertalen in letterlijk alles wat ze doen, en wat dit oplevert. Een marketinglesje waar merkmakers van smullen. En niet met flashy filmpjes, maar gewoon met een sterk verhaal. Zo doe je dat dus, zo kan het dus. De eerste kandidaat voor Marketeer van het Jaar heeft zich wat mij betreft bij deze aangemeld. Het meest opvallende van het verhaal: de fantastische ruimte die helemaal in de sfeer van het merk is gecreëerd, is een geweldig decor maar niet de hoofdrolspeler van het succes. Rond het archetypisch levenslustige merk Mini is een echt levenslustige ruimte ontworpen. In 1 woord: fantastisch. Ik wou dat ik hier aan bijgedragen had, maar moet bekennen dat dit niet zo is.

Verkopen verboden
Het geheim blijkt in de mensen te zitten. Als voorvechter van Internal Branding verraste mij dit uiteraard niet, maar blij werd ik er zeker van. Als je de winkel binnenkomt, word je begroet door een inspirator die alles van het product weet, maar NIET mag verkopen. Zelfs geen proefrit, toch een beproefde methode in de automobielmarkt. Inspireren, dat mag hij wel. Over het product, de mogelijkheden, de accessoires, en ook over het goede leven en het merkgevoel. En of dat werkt, ja het werkt. De verkoop geïnitieerd door de Mini Brand Store is boven alle verwachtingen. Dat komt omdat de store met name nieuwe klanten trekt, maar liefst 80 procent van de winkelbezoekers heeft nog nooit een Mini gekocht. En ja, de komst van de Apple store heeft dit stevig versterkt, meer dan 40 procent van de bezoekers bezoekt in dezelfde trip ook de Apple store. Een goede buur met een archetypische match is dus zeker niet te versmaden.

Beleving voor het oprapen
Misschien kunnen niet alle merken zich een flagship store veroorloven. Niet elk bedrijf heeft immers dezelfde gemiddelde verkoopwaarde. Maar budget vrijmaken uit twijfelachtig reclamegeld, dat kunnen we allemaal. Consistent het merk waarmaken maakt het verschil. Te vaak kom ik nog in winkels waar de beleving volstrekt anders is dan de verwachting die reclamisch bij mij gewekt is. Zeker in retail wordt het toch tijd dat hier een eind aan komt. Veel geld hoeft het niet te kosten; immers medewerkers maken het verschil. Je moet dan natuurlijk net als Mini, BMW en Apple wel goed weten waar je merk voor staat; anders sla je zomaar de plank vreselijk mis. Dit denken en deze aanpak kan retail redden in de verschuivende wereld naar online. Het is trouwens voor ons ook als marketeers veel leuker, voor iedereen als consument en daarmee voor de Nederlandse binnensteden.

Wie durft dus het verkopen een beetje te laten?

Door Marc van Eck. Via MarketingOnline


Ga terug