Business Openers
 

Nieuwe Rabobank commercial: Toonaangevend de mist in

Met veel bombarie is de nieuwe Rabobank commercial aangekondigd. Het is ongetwijfeld het begin van een nieuwe fase in het bestaan van de bank die de laatste jaren zulke scheuren in haar imago heeft opgelopen. Gelukkig heeft de Rabobank een stevig fundament dat in jaren is opgebouwd en ik keek dus reikhalzend uit naar het ‘nieuwe’ geluid van de bank dat natuurlijk weer terug zou gaan naar zijn kern. Helaas blijft bij mij na het kijken van de commercial slechts teleurstelling over.

Proclameren
Er was een tijd dat je als merk nog weg kon komen met van de daken te schreeuwen hoe goed je bent. Tegenwoordig prikken we daar doorheen; we willen voelen dat het echt is. De nieuwe Rabobank commercial gaat uiteraard over ‘samen’. Wat inderdaad de kern is van de bank en dus goed. We zien in de commercial ook veel ‘samen’, maar het vóelt niet ‘samen’. Het is 80 seconden verkondigen waar de bank goed in is. Uiteraard met veel emo-beelden van kinderen. Helaas, dat roept bij mij eerder het ‘Samsom-gevoel’ op. De nieuwe slogan pakt dat eerlijke, authentieke ‘samen’ dan ook niet. ‘Een aandeel in elkaar’ voelt meer als berekenend dan emotioneel verbonden. Want het is toch juist des Rabobanks als je elkaar helpt en bijstaat ook zonder dat je een aandeel verwerft? Dat was toch de coöperatieve gedachte?

‘Samen bereik je meer’
De kracht van de Rabobank is groot in zijn oorsprong. De bank heeft zijn positionering namelijk niet verzonnen; zijn positionering is de kern van zijn ontstaan toen boeren de handen ineen sloegen. ‘Betrokken’ en ‘dichtbij’ zijn altijd de kernwaarden van deze bank geweest, perfect passend bij het echte Rabobank-karakter van ‘de verzorger’. Daarom was deze bank anders dan andere banken. En omdat die zorgvuldig met het geld omging mocht Rabo trots jarenlang de triple A-status hanteren. Helaas kwam er ooit een bureau of een ‘goeroe’ voorbij die de bank wist wijs te maken dat die moest veranderen en ‘toonaangevend’ als merkwaarde moesten nemen. En nog erger was dat de bank zich naar deze waarde ging gedragen. Een waarde die uiteraard niet bij het karakter of archetype van de ‘verzorger’ past.

Mist
En zo moest er een wielrenploeg worden gesponsord waarbij nadrukkelijk de ogen werden gesloten om de heren renners hun doping te kunnen laten nemen, werden er woekerpolishypotheken verkocht, boeren in Ierland toonaangevend bedonderd en besloot de directie een glimmende toren te bouwen vlak naast het Centraal Station in Utrecht. Ook in de reclame zag je dat terug. Juist toen lokale ondernemers hun Rabobank echt nodig hadden besloot de bank zich te gaan richten op internationaal bankieren en kregen wij commercials voorgeschoteld van Humberto Tan in het verre Brazilië. En in die sfeer ontstond blijkbaar ook een cultuur van sjoemelen met rente. De kern van de bank, de 95% hardwerkende lokaal georganiseerde bankiers, begrepen er niets van en voelden zich in de steek gelaten. HerhalingNet als ik moeten zij ook hebben klaar gezeten om de nieuwe commercial te gaan bekijken, om weer trots te kunnen zijn op hun bank. De bank zou nu toch komen met een concrete aanpak om samen aan de slag te gaan, om de lokale bedrijvigheid te stimuleren. De directie zou het voortouw nemen en de toren uit Utrecht verruilen voor het platteland. Met concrete producten waar Nederland nu op zit te wachten, zoals het ‘collectieve kleinbedrijfkrediet’ voor al die kleine ondernemers die een heel klein beetje lucht nodig hebben of de ‘familiehypotheek’ voor de starters die het niet lukt hun eerste huisje te financieren. Ik was er helemaal klaar voor, maar na het zien van de commercial ben ik er helemaal klaar mee. Het maakt mij verdrietig en met mij vast en zeker de harde kern van Rabobank-medewerkers. Want deze bank is niet verzonnen, deze bank is echt en verdient meer.

Door Marc van Eck
Via: Marketingonline


Ga terug