Ellen van Zanten
 

Uber, Coolblue en Tony Chocolonely: sterke, sympathieke of transactie-merken?

Sterke merken onderscheiden zich van andere door het goed te doen op twee assen: de ‘functionele’ en de ‘emotionele’ as. De functionele as gaat over WAT je doet, de emotionele as gaat over HOE je de dingen doet. De functionele as moet sowieso in orde zijn. Dus wat je aanbiedt moet kwalitatief goed zijn en relevant voor de klant. Tegelijkertijd moet wat je aanbiedt emotioneel kloppen. Dus je waarden, of hoe je het doet, moeten onderscheidend, authentiek en ook weer relevant zijn. En met de goede combinatie van de functionele en emotionele as krijg je een sterk merk. En dus fans. Onder klanten en medewerkers. En fans kopen meer, blijven langer en vertellen je verhaal.

Uber
Uber lijkt een sterk merk. De functionele as is bij Uber meer dan in orde. Ze hebben eigenlijk een andere functionele as gevonden die een enorme vernieuwing heeft gegeven in het vervoer van mensen. Met deze as geven ze de traditionele taxibranche het nakijken. Het idee is natuurlijk ook baanbrekend.

De emotionele as blijkt minder in orde. Het lijkt erop dat de bedenkers van Uber alleen aandacht voor de functionele as hebben. En als ze al over de emotionele as hebben nagedacht, hebben ze alleen de waarde ‘innovatie’ gekozen. Waardoor het te eendimensionaal is neergezet. Daarnaast moeten in de fundamenten van het merk altijd bepaalde normen zitten die niet uniek zijn voor het merk maar die wel gangbaar zijn in de maatschappij of in de branche. Normen zoals respect, of betrouwbaarheid. Als je de fundamenten ontbeert kun je uiteindelijk geen sterk merk bouwen.

Dat maakt Uber op dit moment een transactie merk. Waar veel geld besteed wordt aan het groter maken van het merk. Maar alleen wanneer ze echt en oprecht gaan bouwen op hun emotionele as (inclusief hun normen) zullen ze het gewenste succes behalen.

Coolblue
Coolblue is een heel ander voorbeeld. Op de functionele as zijn ze oké. Niks bijzonders zou je zeggen. Spullen die je overal voor eenzelfde prijs kunt krijgen. Echter op de emotionele as doen ze het fantastisch en weet Coolblue de klant te raken. Iedere keer weer. Met hun verpakking, grappige reacties, filmpjes, ga maar door. We kennen ze allemaal en denken eraan met een glimlach. En daarmee is Coolblue zondermeer van een sympathiek merk naar een sterk merk aan het groeien.

Tony Chocolonely
Een merk wat het op de functionele en emotionele as goed doet is Tony Chocolonely. Oké het is chocolade en daar hebben we meer aanbieders van, maar op de functionele as begint het onderscheid al. Slaafvrij, bijzondere smaken en op een bijzondere manier te breken. Op de emotionele as trekken ze dit verder door. Consistent en consequent. Want dat ze ‘crazy zijn about chocolate’ komt overal terug. Ander mooi voorbeeld is Medellin Secret-koffie dat met een goede functionele EN emotionele as steeds meer koffiegenieters weet te bereiken. Zonder reclamegeld welteverstaan. Na Albert Heijn is nu ook Sligro voor dit unieke koffiemerk gevallen.

Kortom. Het ene merk is het andere niet. Soms worden we even verliefd op een merk (Uber) omdat we de rol van gamechanger waarderen, maar merken komen en blijven alleen in ons hart als de functionele en emotionele as consistent en consequent in orde zijn. En zo is ook merkliefde net als gewone liefde uiteindelijk niet te koop…

Dit blog is eerder verschenen op Marketingtribune.nl


Ga terug