Business Openers
 

USP is dood, leve …

De USP is dood, leve het merk

Rond 1940 heeft Rosser Reeves het concept van de Unique Selling Proposition bedacht. Nu, 75 jaar later, is het tijd om hier definitief afscheid van te nemen. Toentertijd dacht men nog dat mensen rationele wezens zijn die rationele afwegingen maken als zij beslissingen nemen. Inmiddels weten we beter. Hoewel wij mensen denken rationele wezens te zijn komen wij er steeds meer achter dat onze beslissingen grotendeels genomen worden in het onbewuste gedeelte van onze hersenen.

Screen Shot 2015-10-20 at 17.40.19

Sociaal psychologen zoals Dijksterhuis en Swaab laten ons zien dat onze onbewuste hersenen sneller, slimmer en sterker zijn dan onze bewuste hersenen. Het probleem is dat de verbinding tussen de bewuste en onbewuste hersenen gebrekkig is. Het is dus niet zo dat onze bewuste hersenen, en wij dus bewust, weten waarom we de dingen doen zoals we ze doen. Het is meer zo dat wij achteraf met onze bewuste hersenen verzinnen waarom we dingen en zaken aantrekkelijk vinden. De kans dat dit overeenkomt met de werkelijkheid is volgens Dijksterhuis toeval. We mogen dus zeggen dat dit bewuste stemmetje onbetrouwbaar is. Overigens noemen we dit ook wel rationalisatie of cognitieve dissonantie.

Merken worden dus niet aantrekkelijk door in te spelen op het bewuste gedeelte van de hersenen, maar op het onbewuste. Dit gaat veel minder om concrete eigenschappen, maar veel meer om het oproepen van een vertrouwde associatie. Dit kan onder meer door de merkpersoonlijkheid te baseren op archetypes. Het gaat niet zozeer een functionele eigenschappen, maar over emotionele.

Iceberg tekst2

Kortom. Merken kies je dus, net als je je partner en je vrienden kiest, met gevoel. Immers met verstand kan je weleens goed mis zitten. Het verstandshuwelijk is dan ook alleen nog maar aan de orde ten tijde van een economische crisis.

Toch heeft de unique selling proposition het lang volgehouden. Er schijnen zelfs nog marketingopleidingen te zijn waar deze waarheid wordt verkondigd. Dat is te merken ook. Vele producten worden nog steeds met allerlei mooie kreten (die de USP proberen te verwoorden) in de markt gezet. Soms zijn het open deuren. Zo komen we nogal wat scholen tegen die goed onderwijs geven en auto’s die lekker rijden. Maar niet alleen de rationele focus zet velen op het verkeerde been. Ook het woord ‘uniek’ heeft geleid tot veel dwalen. Op zoek naar uniekheid is, gek genoeg, menig merk zijn eigenheid kwijtgeraakt. Met als gevolg teleurgestelde klanten. De belangrijkste reden hiervan was dat door deze merken de unieke belofte niet waargemaakt werd.

Wil je hierover meer weten, kom naar één van onze lezingen of geef ons een belletje en we komen op de koffie.

hello@businessopeners.be


Ga terug