Het begon me op te vallen toen Ici Paris met Kerst een commercial had waarin werd gezegd dat je bij hen ‘Zoveel meer dan het ideale cadeau’ kon kopen. Vervolgens viel mijn oog op een optiekbeurs in Parijs, de Silmo-beurs, die naar eigen zeggen ‘Zoveel meer dan een beurs’ was.
En onlangs las ik in de krant dat de vaste klanten van XS4all willen dat het merk blijft bestaan omdat XS4all ‘zoveel meer dan een mailadres’ is. En gisteren zag ik dat de Pink Lady-appel ‘Zoveel meer dan een appel’ is. ‘Zoveel meer dan’ lijkt dus hip. En toch kreeg ik er een raar gevoel bij. Zoveel meer wat?
De beste
Het doet me denken aan de tijd toen we begonnen bij Business Openers in 2001. Veel merken riepen toen nog dat ze ‘de beste’ waren. Wij gaven toen al aan dat je daar als consument niet zo gek veel aan hebt, omdat je geen idee hebt wat er precies mee bedoeld wordt. Gaat het om kwaliteit, houdbaarheid, bedieningsgemak, gewicht of alles bij elkaar? En heeft je gevoel bij het merk er ook iets mee te maken? Wat voor de een de beste is, is het voor de andere namelijk niet. Ik heb bijvoorbeeld andere functionele wensen voor een laptop dan een DTP’er. Ik wil graag dat de laptop licht is, in mijn tas past en dat ik er de basisprogramma’s op kan gebruiken. Voor een DTP’er zijn wellicht hele andere zaken van belang. Daarnaast heb ik een ander gevoel bij Apple dan bij Microsoft. En een DTP’er heeft wellicht weer een ander gevoel dan ik. Dus ‘mijn’ beste laptop is niet ‘de’ beste laptop.
Emotionele kant
We weten natuurlijk dat de Consumentenbond al jaren de ‘beste koop’ heeft en per test wordt ook duidelijk wat de Consumentenbond precies gemeten heeft. De Consumentenbond kijkt naar functionele zaken. En bij een product of een dienst is deze functionele as, dus de kwaliteit, belangrijk. Die moet goed zijn en als consument ga je daar natuurlijk vanuit. De emotionele kant is echter zeker zo belangrijk. Het gevoel dat je krijgt bij een bepaald merk is een belangrijk onderdeel van het aankoopproces. Het gaat dus om wat het product of de dienst VOOR JOU te bieden heeft EN hoe je je erbij voelt. Wanneer die in orde zijn, en je emotionele as ook echt onderscheidend, authentiek en relevant is, dan word je een sterk merk. En sterke merken hebben fans, zowel onder kopers als onder medewerkers. En fans kopen meer, blijven langer en vertellen je verhaal.
De nette aannemer
Als voorbeeld een buitenbord van een restaurant waarop stond ‘De beste spareribs’ en een bord met ‘De echte Laerense spareribs’. Het spreekt voor zich dat de tweede uitbater meer klanten had, omdat je er een gevoel bij krijgt. Ook was er een advertentie van een bedrijf dat zich ‘de beste aannemer’ noemde en een die ‘de nette aannemer’ op het kaartje had staan. De laatste zat ook tijdens de crisis volledig volgeboekt en je voelt nu al op je klompen aan dat ‘zoveel meer dan een sparerib’ of ‘zoveel meer dan een aannemer’ niet echt een enorme verbetering van ‘de beste’ is.
Loze belofte
Wanneer je verhaal dus is dat je ‘de beste’ bent of ‘zoveel meer dan’, dan zeg je eigenlijk niets. Het is een loze belofte omdat je het gevoel niet invult en het gevoel is nu precies waar nagenoeg alle aankoopbesluiten op genomen worden.
Uiteindelijk is echt sterke merken bouwen dus zoveel meer dan een kreet verzinnen.
Deze column is geschreven door Ellen van Zanten, partner bij Business Openers en verscheen eerder op MarketingTribune.nl
