Op basis van jaren Internal Branding ervaring hebben we een fasemodel ontwikkeld, het Internal Branding fasemodel©. Dit model werkt in de praktijk heel goed omdat het is gebouwd op inzichten hoe mensen tot ontwikkeling zijn te brengen. De fases zijn zo ontwikkeld dat de kans dat mensen mee doen is gemaximaliseerd.

Het tot leven brengen en verankeren van een merk in een organisatie kent dus vier fases: verklaren, laden, beleven en verankeren.

1. Verklaren van het merk
Is het merk bepaald, dan is de eerste fase van Internal Branding het op een goede manier aan de organisatie uitleggen waarom tot deze keuzes is gekomen en waarom de organisatie het van wezenlijk belang vindt om deze nu ook echt waar te maken. Als de boodschap goed wordt gebracht en uitgelegd, voelen medewerkers zich vaak positief uitgedaagd cq. geïnspireerd.

2. Laden van het merk
Het merk is bepaald en verklaard, maar het heeft nog geen energie. In de tweede fase, die van het laden, maken medewerkers zich het merk eigen. Letterlijk. Ze geven er hun eigen betekenis aan: ‘wat betekent het merk voor mij in mijn werk?’ Als medewerkers dat doen met collega’s waar ze dagelijks mee samenwerken en beelden en betekenissen met elkaar delen en omzetten in concrete gedragsvoornemens, versterkt dat de betekenis van het merk.

3. Beleven van het merk
Het merk komt pas tot leven in het werk van mensen. Ging het hiervoor toch nog voornamelijk over woorden, nu staat de ervaring centraal. Het merk waarmaken, doen. Doordat mensen het merk gaan laten doorwerken in hun dagelijkse bezigheden komt het tot leven. Het merk dynamiseert. Het komt in actie. Je kunt het zien, mensen doen het. ‘Kijk, daar doet hij weer het merk.’ Dit kan zowel in gedrag zijn als in de output van werkzaamheden. Op beide aspecten kunnen mensen en teams getraind worden.

4. Verankeren van het merk
In de voorgaande fase ervaren mensen op welke manieren je het merk in je werk kunt gebruiken. Als je dat lang genoeg volhoudt wordt dat een patroon, een gewoonte. Het merk zit dan figuurlijk gesproken ‘in het systeem’ van de organisatie. Om dit proces van verankeren te helpen, is het van belang om ook in letterlijke zin het merk in systemen te krijgen. Managementsystemen, werkprocedures en HRM-instrumenten worden tegen het licht van het merk gehouden en waar nodig aangepast. De werkomgeving wordt aangepast aan het merk. Zonder de juiste decorstukken en rekwisieten is het simpelweg lastig om consequent en consistent het merk tot leven te brengen. Maar ook de businessplannen worden consequent vanuit het merk ontwikkeld en op het merk beoordeeld. Zo wordt het merk een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering.