Om daadwerkelijk door de hele organisatie heen met het merk aan de slag te gaan, is het van belang de gekozen positie helder en krachtig te verwoorden. Ons eigen BrandHouse© model vat het merk krachtig samen zodat het door iedereen direct wordt begrepen en als intern kompas gebruikt kan worden. Door de aantrekkelijke en spanningsvolle invulling bindt en boeit het merk op deze manier zowel klanten als medewerkers.

Het BrandHouse© bestaat uit drie zaken: de overtuiging (de sociaal maatschappelijke ambitie van het merk), de merkbelofte, (de emotionele opbrengst van het merk in gebruik) en de merkwaarden (die samen het karakter van het merk beschrijven).

Overtuiging

De overtuiging is het ‘waarom’ van het merkhuis. Het beschrijft waarom de organisatie op aarde is; het hogere doel van de organisatie. Het geeft dus aan waarom het merk activiteiten ontplooit. De overtuiging is maatschappelijk relevant, maar je kunt er ook tegen zijn. De overtuiging inspireert dus sommigen, maar niet iedereen. De overtuiging is nooit zo algemeen dat hij merkloos is. De overtuiging heeft dus de kleur van het karakter dat het merk al in zich heeft. De overtuiging is ook nooit zo specifiek dat hij functioneel- of categorie gebonden wordt. Een mooi voorbeeld is de overtuiging van Nike: ‘In iedereen schuilt een atleet’. Dit bepaalt dus meteen dat het merk in principe voor iedereen geschikt is, maar wel gaat over presteren en persoonlijke grenzen willen verleggen. De overtuiging van het jongeren telefonie merk Hi was: ‘Communiceren is leven’.

Merkbelofte

De merkbelofte beschrijft het ‘wat’ van het merkhuis. Dit is niet het functionele ‘wat’, maar het emotionele ‘wat’. De belofte gaat over dat wat de organisatie de (interne) klant te bieden heeft. Wat brengt het merk teweeg bij klanten? De merkbelofte spreekt klanten dus emotioneel aan en geeft ook intern sturing aan het ‘wat’ van de organisatie. De belofte is sterk sturend op de dienstverlening (dus ook innovatie) die door het merk wordt ontwikkeld en aan de klant wordt aangeboden. Tevens wordt (een element van) de belofte in de communicatie en pay-off uitgedragen. Al dan niet d.m.v. een passende propositie. Bij Nike is de belofte: ‘Je waant je een winnaar’. Dit is dus het gevoel dat het merk geeft aan haar fans na contact. De producten dragen aan dit gevoel bij, en dit wordt communicatief benadrukt met: Just do it.

Neem bijvoorbeeld het merk Hi. De belofte van Hi was: ‘Je hoeft niets te missen’. Gestuurd door deze belofte ontwikkelde Hi een online telefoonboek zodat de Hi fan nooit meer zijn telefoonnummers kwijtraakt. En een online sms bewaarbox, die het mogelijk maakt om sms-jes te bewaren en in een boekje te printen. Verder ontwikkelde zij de waar zit wie dienst, zodat het Hi-society lid altijd kan zien welke vrienden er in de buurt zijn. Hun pay-off ‘Welkom bij de Hi Society’ benadrukte dit gevoel.

Merkwaarden

De merkwaarden beschrijven het ‘hoe’ van het merkhuis. De merkwaarden zijn het kompas voor de organisatie, maar niet de GPS met specifieke coördinaten. Zij geven de richting aan en bieden tegelijkertijd ruimte. Het merkhuis bestaat uit vijf merkwaarden: twee ankerwaarden, twee aspiratiewaarden en één eigenwaarde. Ze geven richting aan hoe de organisatie de dingen doet.

De ankerwaarden zijn geborgd in het DNA van de organisatie. Daar kom je vandaan. Maar om ze te behouden moet eraan gewerkt blijven worden. De ankerwaarden zijn vaak breder gedefinieerde, Corporate-achtige waarden.

De eigenwaarde sluit aan bij de overtuiging en belofte en is direct gekoppeld aan de gewenste positie in het BrandPositioner© model. Deze waarde geeft het meest de essentie aan van waar de organisatie voor staat.

De aspiratiewaarden maken het totaal kloppend. Dit zijn waarden die potentieel in de organisatie zitten. Je moet er net wat harder voor werken om ze zichtbaar te maken. De aspiratiewaarden geven sturing aan de beweging die je als organisatie wilt maken en houden de andere waarden in bedwang zodat het merk niet uit de bocht schiet door haar sterke waarden te overdrijven.

De spanning tussen de waarden maakt het merk aantrekkelijk voor mensen. Dat betekent dus dat een waarde nooit op zichzelf staat, maar dat het altijd gaat om de samenhang van de merkwaarden. De merkwaarden sluiten aan bij de positioneringsrichting. Een goede waardenset heeft zowel belangrijke dissatisfiers (deze zitten meestal in de ankerwaarden) als satisfiers en delighters (de eigenwaarde en aspiratie waarden). De waarden komen uit de gekozen en aanpalende posities van het BrandPositioner© model. De waarden zijn zo scherp mogelijk geformuleerd, zodat ze intuïtief richting geven. Een individuele waarde hoeft niet per se uniek of onderscheidend te zijn, maar de combinatie van waarden moet dat wel zijn.

Als een organisatie haar waarden langdurig waarmaakt in alles wat zij doet (communicatie, symbolen, systemen/ processen, producten en gedrag) herkennen klanten de organisatie aan slechts de waarden. Dit is de ultieme lakmoesproef.